以大渝网的经验来推广,我们完全有理由有相信,与地方强势媒体合作,“大京网”、“大沪网”、“大粤网”也能够快速取得成功,从而在全国范围内形成“腾讯本埠门户群”。相信,界时这样的门户群将远超过三大门户的影响力,也远比三大门户更有广告投入价值。

盲目离开南极的企鹅
——简评腾讯转型门户媒体的战略失误

文/沉钧

有一只企鹅不甘心呆在南极狭小的冰雪大陆,希望能够走向别人的领地,实现全能之梦,它的名字叫腾讯。

在业界,有一种说法是,腾讯是中国最擅长模仿的互联网公司。1999年,腾讯的第一个产品QQ(这也是奠定未来腾讯庞大产品线的基石)就是模仿国外的 ICQ,然后是TT浏览器模仿遨游浏览器、QQ休闲游戏模仿联众、QQ堂模仿泡泡堂、 Qzone模仿博客、拍拍网模仿淘宝网……,如果细数,你还能在后面加上一长串的产品名称。所以,也有人说腾讯是中国最没有创新的互联网公司,但无论怎 样,这家以模仿起家的公司成为了中国最赚钱的互联网公司,2007年,它足足赚了2.238亿美元!

说到模仿,其实整个中国各个产业的发展,都是以模仿西方现代产业为背景的。就 算是腾讯,也不乏模仿者,从网易泡泡,到新浪UC,再到近期的百度HI,为什么要这么苛求腾讯呢?商界无定则,基于自身核心竞争力的策略是赢得胜利的关 键。腾讯以往所有的业务,几乎都是基于QQ平台——这一中国最大的年轻人社区——的高度粘性而成功的。但在马化腾的战略规划里,这只是整盘棋的一小部分。 在成功占领了青少年人群这一庞大的市场后,他们把目光瞄向了另一处互联网金矿,那就是以商务人群为代表的高端广告受众。

这一战略在2005年腾讯网更换标志后被高调强势推进。从前,依托自身强大的 传播平台,腾讯旗下的新产品几乎从没花过钱做广告。这一次,为了树立起高端资讯平台的形象,2005年开始,腾讯也开始花巨资通过户外媒体、平面媒体等传 统媒体来提升自己的形象。这一过程的高潮,就是2007年空降兵刘胜义为其“大时代、大回响”一役投入了高达一千万美元的品牌广告费用。人力资源方面,为 快速弥补采编短板,腾讯从三大门户网站挖来了约500名频道编辑。两年来,腾讯以罕见的运营方式期望快速挤进三大门阵营,只可惜,到目前为止,这一设想已 基本落空。

第一财经周刊一篇《企鹅的错误》敏锐地指出:“腾讯公司之前成功的业务全都建 立在年轻用户的需求上,这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道,企鹅这种动物离开了南极有多危险。”这似乎一语中的,腾讯多年来深耕年轻受众市场, 其QQ品牌形象已深入人心,在中国,凡是上网的人没有不知道QQ的,但恐怕到今天,知道腾讯这一媒体品牌的,并不多。

马化腾被过去多条业务线快速成长的故事迷惑了眼睛,几乎已看不到QQ品牌已经 与商务人群形成了天然的鸿沟,失败可以说早就注定。虽然腾讯公司立即对《企鹅的错误》提出质疑,但业界人士早就从市场数据中看出了端倪:“尽管两年多来腾 讯的广告业务增长迅猛,但依然没能给公司带来本质的提升。甚至在与老巨头新浪的竞争中,连速度都落在下风。2008年第一季度,腾讯网利润增幅高达 84%,但得益于广告业务的强劲增长,新浪的净利润竟飙升了87%。”

一面是非常规巨资投入,一面却落后于传统门户网站的业绩增速,这只名叫腾讯的企鹅似乎离开南极(年轻用户市场)走得步履蹒跚,“凶猛的企鹅”已经渐失锐气,到了该整顿反思的时候了。

不过,与腾讯网冲击全国门户三甲败北形成鲜明对照的是,腾讯一块原本不甚起眼 的业务却在腾讯网转型的同一时间段取得了很大的成功,那就是2006年腾讯与重庆本埠媒体《重庆商报》联手打造的“大渝网”。截止2008年上半年,才上 线一年的大渝网就已经达到日均400万的点击率,据新生代调查公司的调查数据显示,大渝网在重庆市民中的知名度08年达到81.6%,而去年10月份在市 民中的知名度仅54.7%。大渝网被网民称为“目前重庆最有实力的门户网站”,“最贴近生活”和“最贴近重庆的门户网站”。虽然关于大渝网的研究文章不 多,但仅通过这几个简单的数据,我们就能推断,大渝网在最近两年中,其网络广告业绩必定取得了非常大的成长。这样的成长与腾讯门户网站以巨资投入相比,它 几乎没有花费什么推广费用,因为它的推广仍延续了腾讯以往以QQ软件为推广平台的策略,目标受众——重庆市民也越来越对这种即时消息传递产生了亲近感。

这里产生了一种新的门户概念,即“本埠资讯门户”,而这种门户通过QQ软件庞大的活跃用户群,最大限度地提升了用户粘度,事实上,现在有很多重庆用户登陆QQ并不单是为了与朋友交流,也在一定程度上是为了等候大渝网随时可能传来的“身边事”。

然而,让人困惑的是,这么一种潜力巨大的模式,却没有看见腾讯公司在全国迅速 复制。以大渝网的经验来推广,我们完全有理由有相信,与地方强势媒体合作,“大京网”、“大沪网”、“大粤网”也能够快速取得成功,从而在全国范围内形成 “腾讯本埠门户群”。相信,界时这样的门户群将远超过三大门户的影响力,也远比三大门户更有广告投入价值。事实上,可能他们压根还没能从击败新浪的幻想中 走出来,完全没意识到,他们完全可以以“即时送达本埠消息”的全新模式开辟另一条更具成长空间,更有市场潜力的门户之路。可能他们还沉浸在吸引汽车、珠 宝、银行等商务人群广告价值的渴望中无法自拔,也完全忽略了比商务人群广告价值更有市场容量,也更有市场潜力的大众消费品广告受众。

要打败Microsoft就必须开发出一套打败Windows的操作系统吗? 这是我早些年的一个误解。近年来,Google利用搜索引擎为基石构建的网络广告帝国打得Microsoft无还手之力,让昔日不可一世的软件之王渐露垂 暮之态。同理,Microsoft想要反击Google,为什么非要收购Yahoo在搜索市场与Google硬扛呢?

以Facebook为代表的下一代个人应用中心以及以“云计算”为框架的下一代数据处理恐怕才是成就未来王者的必由之道,洗牌就快来临,角力者们都拥有均等的机会。

在国内,腾讯两年来的门户转型战略也犯下了同样的错误,蚕食新浪们的广告市场 其实并不一定非要将自己也变成新浪。大渝网就是一种很成功的“活跃社区+地方强势媒体”的新兴地方门户策略,只是腾讯却未能有此敏锐的嗅觉,迟迟不在全国 复制。白白将大把银子花在了高端门户转型上的腾讯如果继续执迷不悟,新兴的口碑网等生活资讯网站、地方活跃社区网站将占领“本埠生活资讯”这一庞大的细分 市场,从而让腾讯转型门户媒体的梦想彻底破灭。

战略的失误将导致现实与目标南辕北辙,顽强地执行错误的战略可能会让雅虎今天的阵痛降临到腾讯这只盲目离开南极的企鹅身上。

2008年6月21日 于重庆

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