2009年10月22日,由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会,针对华东区域特性,邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势,一起推动行业的发展。届时,华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议,另有超过百家知名媒体鼎力支持。

以下是天涯社区高级副总裁于立娟题为“做中国特色的社区营销 ”的精彩讲演。

于立娟:我最大的感受,虽然用互联网的平台,实现一个理想,实现信息的表达,实现互动、实现营销,最重要的是我们做中国人,做中国文化,如果把这个根基找到了,其实我们社区的营销也就找到了真正有价值的点,只有在这样的文化背景下,才能实现海内存知己天涯若比邻的意境,我们的营销才能做得有效,其实我上一家公司,我们当时创造出很多好的词汇,好的想法,比如,那个时候我们陶醉于我们有多少人可以follow等等,真的回过头看价值、营销,只要有人实现这些工具,才能体现这种价值的存在。就像中国人做生意,一定要说,我们是好朋友,吃过饭,这个生意才能签,美国可能一个email一个生意就形成了,可能同样是社区,同样是一个平台,对文化理解不是那么深入,所以生意很难。今天再有人问我,我特别愿意说我在做文化,而且从我的本职工作来说,我特别希望把文化变成生意、变成价值。

来到天涯社区这段时间,我们也一直做各种社区方面的营销的努力和尝试,大家都问我,有什么体会,今天上半段时间,讲更多的是关于公用的平台,不管我是不是在天涯公司,都可以分享的体会,之后一点点关于天涯社区的介绍。第一点,社区营销是非常特殊的平台,这个平台上是传染力和爆发力同时存在,都可以利用好的话,是一个非常大的社区案例,这个怎么讲呢?传染力是口口相传的能力,就像偷菜,就是传染力一样,但是没有形成爆发力,如果我在新浪发了一个什么头条,可能就是爆发力,就像感冒一样,普通的感冒,每天都存在,如果真的是H1N1的感冒,通过大的爆发,它产生的爆发力就是非常大,所以我们一直倡导一个平台,如果这两者都实现,就可以把社区的核心能力表达出来了,这点上,中国的社区优于美国的社区,但是在中国,因为中国的文化的特征,中国人的评论,参与,这种社会责任感的特征,这种群聚的特征,使中国的社区有很大的爆发力。那一年看到一些话题的传播,往往它的爆发力的价值会带来意想不到的效果。

第二个,我们一直寻找社区传播是不是有好的方法、模型?这里面我们会发现,这样的一个模型,其实某种意义上,会有一些新的体会,比如大家看到上面弧线的模型,其实这个是我在传统媒体的时候一直用的模型,B是我们的厂商,这里更多用的是媒体投放,不管是广告投放,还是PR文章,还是活动投放,都是投放,这些信息可能觉得有一些损失,也有一些单一,也没有互动,但是有了社区,有了人的群体存在媒体中,BtoCtoc就形成了。我们可以尝试哪些是适合这样传播的群体,再把他们的力量调动起来,传播到更广泛的大众中去,这个模型就变成更有价值了,所以社区里面,b-c-c就可以实现效果最大化。

第三在社区不断成熟中,我原来做平媒中,很多广告主说50%的广告费都费掉了,这也没有办法,要算算这个损失和你获得是不是值得,再决定是不是投这个广告,但是社区里面有一个很有趣的现象,我们投放一个广告、一个话题,或者一个事件的时候,前期运营控制好的话,后期会有自传播,我们做这样的技术系统统计这样的行为,一个话题传播出去的时候,什么阶段,需要什么意见领袖加入,用什么方式表达,以及用什么频率表达,就会引爆到后来大量的分享,以至于这个金字塔变成正金字塔,而不像原来不断有费用浪费了,而更多的费用是在倒金字塔里面形成用户互动。我们在国庆也做了尝试,鼓动大家做:热爱中国的网络寄语,其实前期就是推一下,后期的上万的帖子就是网友自发,看阅兵之前是祝福,之后是骄傲,再后来就是感动了,在最早知晓、理解、告知,最后是用户自己参与,来形成大型的传播,这个产品其实你付出的代价往往有双倍或者多倍的回报。

同时我们也对社区的选择做了一些分析,因为确实像刚才我们艾瑞的朋友讲到的,我们在08年的时候赶到了口碑传播的话题,在2009年这个互动参与性的传播又是社区非常特色的特点,这个趋势不断发展,也有很多人愿意传播这个故事,我碰到最多的问题是怎么样选择这个平台。当你被很多话题,很多语言打扰的时候,我们回到媒体的本质,会发现确实选择媒体的时候要考虑一些最核心的因素。第一是媒体环境,这个环境是不是适合你的传播是大家选择的时候非常重要的要点。如果你是一个奢侈品,在八卦的媒体传,也不是好的环境,如果是很成熟的用品,在学生群里面传,可能会形成美誉度,但是最终购买有很大的差距,所以媒体环境很重要的,如果这个媒体不能非常好提供一个媒体环境,我想,可能大家的传播往往会受到很大的置疑、影响,会有很大的担心,这一点,我提出了三不原则:不掠夺,不作假,不作恶,提供一个好的环境。第二个,还是看受众,不管是平面还是电视媒体,还是我们纸介媒体,这个还是根本,因为最终的目的,不管 B-C,还是B-C-C,都希望最后的C是有价值的,为企业的营销增值,看受众是非常重要的,非常可喜看到,我会看到社区的用户总量不断增加,用户停留的时间不断增加,这样为我们社区平台打下非常好的基础。最后一点,我们希望看到的是抓住的是品质的用户,除了看总量,停留时间,还要看用户属性,否则提供给你更多花哨的工具,使用的时候,仍旧觉得不一定达到传播效果。

第三是传播价值的总结,其实有很多的不同的属性,可能出现,特别是在中国这个非常特殊的土壤里面,我们除了做技术性的产品,还能做内容性的产品,还可以做文化性的产品,还创造出彩信,所以这里面每个网站的能力是非常多样的,如果把这样的能量统一发挥出来,会形成统一媒体,如果一个整合营销可以在几个平台完成,可以节省很多费用,同时可以达到很好的效果,所以考核社区,传染力、爆发力是同时参考的两个因素,其实我们社区营销里面也在总结一个方法论,我们也不一定保证每个事件都是贾君篷的成功,因为可能做了100次才有一个成功,我们希望每个传播分数都不要低于60分,怎么样做到?要有一套方法论和数据管理体系,如果把这个过程,控制好,我们保证低于60分的事件不出现,我们期待100分的事件出现,这样的产品是安全的,也是可以尝试。我们总结的方法论:是优秀的产品加优秀的体验,加优秀的传播,不管做广告,还是事件,可能都有这四个阶段,帮忙你,第一个是基础事件,一定要选择产品的优点,要选择好的服务,就像王老吉它的好处就是降温,缺点就是苦,如果强调小资可能就不是成功的影响,所以任何事情就有好和不好的一面,好的基础是营销成功的基础。第二,希望在第二阶段引入一些互动,其实这种在研究奥巴马的传播过程中,都发现,即使他在网上发布,没有人互动的话,很快就沉下去了,当他发现他一个发布,有五六个人回帖以后,这个事件慢慢被关注起来了,渐渐可能成为他成功的重要因素。最重要的基础是两个,好的产品和服务,以及找到对的意见领袖,这个阶段中,其实几个控制很重要,不打扰意见领袖的正常生活,可以引导他们向好的方向发展,这个过程在天涯社区有一套良好的控制体系,一个是内容的控制,从策划开始,按照好的发展和天涯用户的习惯,做一个好的内容的引导,第二是平台的控制,这点非常非常的重要,因为我们策划一个好的事件的时候,如果对平台失去控制,或者只在这里做一些第三方的工作的时候,可能很多时候,确实你不知道事情发展怎么样,如果你对平台有控制的话,好的时候可以往前推一步,如果跟策划有偏离,可以稍微弱一下,使整个事件按照你的发展方向去发展。第三是情感控制,我们指的是更多对选定的意见领袖和粉丝群的情感控制,保证这些人是真正喜欢这个产品,愿意传播这个产品的人,这个时候你对这个意见领袖的了解、情感上的共鸣往往非常重要,这个也需要很长时间的积累,如果这三个控制可以做好的话,在社区类的传播,它的效果一定大于简单的信息发布,因为他是通过情感推荐完成一个有效的传播。这里面,其实天涯社区做了很多案例,到现在为止,有300多家企业,在天涯社区完成社区传播的第一步,有很多获得了成功,因为时间问题,不讲很多细节,但是比如说像雪佛兰这样的企业,在天涯社区做了爱心支教的事业,这被很多媒体关注到,同时也是爱心活动,这个是非常好的把传染力和爆发力同时表现出来的好的案例。

最后对天涯社区做一个简单的介绍,有四个特点,一个是舆论风向标,第二万象大社区,第三生活新时尚,第四,营销领航者。第一个就是说希望我们可以引起一些积极的舆论吧。第二各万象大社区,因为我们有一些社区大媒体,个人小空间,网络大舞台等等,第三个,生活新时尚,上面有很多和生活有关的话题。天涯可以提供什么商业价值呢?我们有四个发展方向,第一个媒体发展方向的产品,硬广、互动活动,已经很成熟了。第二,是口碑营销,我想这一点,围绕天涯制造话题的角度来讲,应该是业界最强之一,这里面也有很多产品、工具,供大家一起使用。同时,技术创新方面,天涯在社区领域,也是努力往前走一步,因为 google是我们股东,也在合作一些技术产品,可能天涯看着不是很美,但是有很多平台上我们是和google一起打造的,有很强的技术能力。第四部分是我们的社区商务,我今天碰到很多电商的朋友,说特别喜欢天涯社区,特别想合作,希望有一种模式:在一定程度上形成用户价值的分享,实际上是有的,因为面对实际项目,11月18日,我们在北京有一个企业空间系列产品的发布,就是想实现各位电商朋友,提到的,我们的共同的,一定的并不大的投入,形成商务以后,形成商务分享,这里面,我们做三个核心功能:一个让大家快速有效进入天涯,形成和天涯用户无缝的互动、连接。第二个通过提供大量供大家促销的工具,比如粉丝群、团购等等,这些都是可以随时用的,第三是先进的社区的传播模式,我们会把大家贡献出来的促销信息,用各种各式各样的方式传播到天涯里,包括广告,包括网络天涯的传播,包括各式各样的植入,使大家的信息可以和天涯内容信息更好融合,促进更有效的用户效果转化,这个产品是一个系列产品,围绕不同的企业需求,比如围绕品牌类产品,有品牌空间,如果是电商企业,有商务空间,天涯的购物街,可以买到好的产品。合作伙伴,可以共同发表有意义的话题,电商企业有聚宝盆,可能一天花一百,可以实现一个传播,最后推荐各式各样的行业产品出现,10月中国旅游节的时候,推一个企业空间的旅游版,你要是一个酒店或者渡假村或者好的旅游方面的服务企业,可以用旅游版,和天涯网友一起互动,总之企业空间,会最终实现我们的商业效果,天涯社区会特别愿意分享大家获得商业效果的一部分,而不仅仅是广告。围绕这个,天涯建立了一个宣传的体系,我们运营总部已经在北京了,我们在北京上海广州会形成,包括西部,在成都,会形成全国四大的营销机构,海口还是我们的总部,全国有五个营销中心,提供第一线贴心的服务,通过这个平台,我发一个招聘启示,如果大家感兴趣,欢迎加入天涯社区。

最后一句话:劝君不用镌顽势,路上行人口似碑。可以不妨尝试新的互联网模式,新的创新,新的机会,大量人员的聚集、互动,可能会创造更好的广告效果。谢谢大家。

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