2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。
以下是天涯社区高级副总裁于立娟题为“做中国特色的社区营销 ”的精彩讲演。
于立娟：我最大的感受，虽然用互联网的平台，实现一个理想，实现信息的表达，实现互动、实现营销，最重要的是我们做中国人，做中国文化，如果把这个根基找到了，其实我们社区的营销也就找到了真正有价值的点，只有在这样的文化背景下，才能实现海内存知己天涯若比邻的意境，我们的营销才能做得有效，其实我上一家公司，我们当时创造出很多好的词汇，好的想法，比如，那个时候我们陶醉于我们有多少人可以follow等等，真的回过头看价值、营销，只要有人实现这些工具，才能体现这种价值的存在。就像中国人做生意，一定要说，我们是好朋友，吃过饭，这个生意才能签，美国可能一个email一个生意就形成了，可能同样是社区，同样是一个平台，对文化理解不是那么深入，所以生意很难。今天再有人问我，我特别愿意说我在做文化，而且从我的本职工作来说，我特别希望把文化变成生意、变成价值。
来到天涯社区这段时间，我们也一直做各种社区方面的营销的努力和尝试，大家都问我，有什么体会，今天上半段时间，讲更多的是关于公用的平台，不管我是不是在天涯公司，都可以分享的体会，之后一点点关于天涯社区的介绍。第一点，社区营销是非常特殊的平台，这个平台上是传染力和爆发力同时存在，都可以利用好的话，是一个非常大的社区案例，这个怎么讲呢？传染力是口口相传的能力，就像偷菜，就是传染力一样，但是没有形成爆发力，如果我在新浪发了一个什么头条，可能就是爆发力，就像感冒一样，普通的感冒，每天都存在，如果真的是H1N1的感冒，通过大的爆发，它产生的爆发力就是非常大，所以我们一直倡导一个平台，如果这两者都实现，就可以把社区的核心能力表达出来了，这点上，中国的社区优于美国的社区，但是在中国，因为中国的文化的特征，中国人的评论，参与，这种社会责任感的特征，这种群聚的特征，使中国的社区有很大的爆发力。那一年看到一些话题的传播，往往它的爆发力的价值会带来意想不到的效果。
第二个，我们一直寻找社区传播是不是有好的方法、模型？这里面我们会发现，这样的一个模型，其实某种意义上，会有一些新的体会，比如大家看到上面弧线的模型，其实这个是我在传统媒体的时候一直用的模型，B是我们的厂商，这里更多用的是媒体投放，不管是广告投放，还是PR文章，还是活动投放，都是投放，这些信息可能觉得有一些损失，也有一些单一，也没有互动，但是有了社区，有了人的群体存在媒体中，BtoCtoc就形成了。我们可以尝试哪些是适合这样传播的群体，再把他们的力量调动起来，传播到更广泛的大众中去，这个模型就变成更有价值了，所以社区里面，b-c-c就可以实现效果最大化。
第三在社区不断成熟中，我原来做平媒中，很多广告主说50%的广告费都费掉了，这也没有办法，要算算这个损失和你获得是不是值得，再决定是不是投这个广告，但是社区里面有一个很有趣的现象，我们投放一个广告、一个话题，或者一个事件的时候，前期运营控制好的话，后期会有自传播，我们做这样的技术系统统计这样的行为，一个话题传播出去的时候，什么阶段，需要什么意见领袖加入，用什么方式表达，以及用什么频率表达，就会引爆到后来大量的分享，以至于这个金字塔变成正金字塔，而不像原来不断有费用浪费了，而更多的费用是在倒金字塔里面形成用户互动。我们在国庆也做了尝试，鼓动大家做：热爱中国的网络寄语，其实前期就是推一下，后期的上万的帖子就是网友自发，看阅兵之前是祝福，之后是骄傲，再后来就是感动了，在最早知晓、理解、告知，最后是用户自己参与，来形成大型的传播，这个产品其实你付出的代价往往有双倍或者多倍的回报。
同时我们也对社区的选择做了一些分析，因为确实像刚才我们艾瑞的朋友讲到的，我们在08年的时候赶到了口碑传播的话题，在2009年这个互动参与性的传播又是社区非常特色的特点，这个趋势不断发展，也有很多人愿意传播这个故事，我碰到最多的问题是怎么样选择这个平台。当你被很多话题，很多语言打扰的时候，我们回到媒体的本质，会发现确实选择媒体的时候要考虑一些最核心的因素。第一是媒体环境，这个环境是不是适合你的传播是大家选择的时候非常重要的要点。如果你是一个奢侈品，在八卦的媒体传，也不是好的环境，如果是很成熟的用品，在学生群里面传，可能会形成美誉度，但是最终购买有很大的差距，所以媒体环境很重要的，如果这个媒体不能非常好提供一个媒体环境，我想，可能大家的传播往往会受到很大的置疑、影响，会有很大的担心，这一点，我提出了三不原则：不掠夺，不作假，不作恶，提供一个好的环境。第二个，还是看受众，不管是平面还是电视媒体，还是我们纸介媒体，这个还是根本，因为最终的目的，不管 B-C，还是B-C-C，都希望最后的C是有价值的，为企业的营销增值，看受众是非常重要的，非常可喜看到，我会看到社区的用户总量不断增加，用户停留的时间不断增加，这样为我们社区平台打下非常好的基础。最后一点，我们希望看到的是抓住的是品质的用户，除了看总量，停留时间，还要看用户属性，否则提供给你更多花哨的工具，使用的时候，仍旧觉得不一定达到传播效果。
第三是传播价值的总结，其实有很多的不同的属性，可能出现，特别是在中国这个非常特殊的土壤里面，我们除了做技术性的产品，还能做内容性的产品，还可以做文化性的产品，还创造出彩信，所以这里面每个网站的能力是非常多样的，如果把这样的能量统一发挥出来，会形成统一媒体，如果一个整合营销可以在几个平台完成，可以节省很多费用，同时可以达到很好的效果，所以考核社区，传染力、爆发力是同时参考的两个因素，其实我们社区营销里面也在总结一个方法论，我们也不一定保证每个事件都是贾君篷的成功，因为可能做了100次才有一个成功，我们希望每个传播分数都不要低于60分，怎么样做到？要有一套方法论和数据管理体系，如果把这个过程，控制好，我们保证低于60分的事件不出现，我们期待100分的事件出现，这样的产品是安全的，也是可以尝试。我们总结的方法论：是优秀的产品加优秀的体验，加优秀的传播，不管做广告，还是事件，可能都有这四个阶段，帮忙你，第一个是基础事件，一定要选择产品的优点，要选择好的服务，就像王老吉它的好处就是降温，缺点就是苦，如果强调小资可能就不是成功的影响，所以任何事情就有好和不好的一面，好的基础是营销成功的基础。第二，希望在第二阶段引入一些互动，其实这种在研究奥巴马的传播过程中，都发现，即使他在网上发布，没有人互动的话，很快就沉下去了，当他发现他一个发布，有五六个人回帖以后，这个事件慢慢被关注起来了，渐渐可能成为他成功的重要因素。最重要的基础是两个，好的产品和服务，以及找到对的意见领袖，这个阶段中，其实几个控制很重要，不打扰意见领袖的正常生活，可以引导他们向好的方向发展，这个过程在天涯社区有一套良好的控制体系，一个是内容的控制，从策划开始，按照好的发展和天涯用户的习惯，做一个好的内容的引导，第二是平台的控制，这点非常非常的重要，因为我们策划一个好的事件的时候，如果对平台失去控制，或者只在这里做一些第三方的工作的时候，可能很多时候，确实你不知道事情发展怎么样，如果你对平台有控制的话，好的时候可以往前推一步，如果跟策划有偏离，可以稍微弱一下，使整个事件按照你的发展方向去发展。第三是情感控制，我们指的是更多对选定的意见领袖和粉丝群的情感控制，保证这些人是真正喜欢这个产品，愿意传播这个产品的人，这个时候你对这个意见领袖的了解、情感上的共鸣往往非常重要，这个也需要很长时间的积累，如果这三个控制可以做好的话，在社区类的传播，它的效果一定大于简单的信息发布，因为他是通过情感推荐完成一个有效的传播。这里面，其实天涯社区做了很多案例，到现在为止，有300多家企业，在天涯社区完成社区传播的第一步，有很多获得了成功，因为时间问题，不讲很多细节，但是比如说像雪佛兰这样的企业，在天涯社区做了爱心支教的事业，这被很多媒体关注到，同时也是爱心活动，这个是非常好的把传染力和爆发力同时表现出来的好的案例。
最后对天涯社区做一个简单的介绍，有四个特点，一个是舆论风向标，第二万象大社区，第三生活新时尚，第四，营销领航者。第一个就是说希望我们可以引起一些积极的舆论吧。第二各万象大社区，因为我们有一些社区大媒体，个人小空间，网络大舞台等等，第三个，生活新时尚，上面有很多和生活有关的话题。天涯可以提供什么商业价值呢？我们有四个发展方向，第一个媒体发展方向的产品，硬广、互动活动，已经很成熟了。第二，是口碑营销，我想这一点，围绕天涯制造话题的角度来讲，应该是业界最强之一，这里面也有很多产品、工具，供大家一起使用。同时，技术创新方面，天涯在社区领域，也是努力往前走一步，因为 google是我们股东，也在合作一些技术产品，可能天涯看着不是很美，但是有很多平台上我们是和google一起打造的，有很强的技术能力。第四部分是我们的社区商务，我今天碰到很多电商的朋友，说特别喜欢天涯社区，特别想合作，希望有一种模式：在一定程度上形成用户价值的分享，实际上是有的，因为面对实际项目，11月18日，我们在北京有一个企业空间系列产品的发布，就是想实现各位电商朋友，提到的，我们的共同的，一定的并不大的投入，形成商务以后，形成商务分享，这里面，我们做三个核心功能：一个让大家快速有效进入天涯，形成和天涯用户无缝的互动、连接。第二个通过提供大量供大家促销的工具，比如粉丝群、团购等等，这些都是可以随时用的，第三是先进的社区的传播模式，我们会把大家贡献出来的促销信息，用各种各式各样的方式传播到天涯里，包括广告，包括网络天涯的传播，包括各式各样的植入，使大家的信息可以和天涯内容信息更好融合，促进更有效的用户效果转化，这个产品是一个系列产品，围绕不同的企业需求，比如围绕品牌类产品，有品牌空间，如果是电商企业，有商务空间，天涯的购物街，可以买到好的产品。合作伙伴，可以共同发表有意义的话题，电商企业有聚宝盆，可能一天花一百，可以实现一个传播，最后推荐各式各样的行业产品出现，10月中国旅游节的时候，推一个企业空间的旅游版，你要是一个酒店或者渡假村或者好的旅游方面的服务企业，可以用旅游版，和天涯网友一起互动，总之企业空间，会最终实现我们的商业效果，天涯社区会特别愿意分享大家获得商业效果的一部分，而不仅仅是广告。围绕这个，天涯建立了一个宣传的体系，我们运营总部已经在北京了，我们在北京上海广州会形成，包括西部，在成都，会形成全国四大的营销机构，海口还是我们的总部，全国有五个营销中心，提供第一线贴心的服务，通过这个平台，我发一个招聘启示，如果大家感兴趣，欢迎加入天涯社区。
最后一句话：劝君不用镌顽势，路上行人口似碑。可以不妨尝试新的互联网模式，新的创新，新的机会，大量人员的聚集、互动，可能会创造更好的广告效果。谢谢大家。
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