昨天晚上睡觉之前把大结局里的《健力宝:东方魔水是如何变味地》看完了。原来并没有这么关注过健力宝背后的故事,只是曾经可能有过那么一瞬间或许疑问过:我们的健力宝怎么没有地方买了?是的,健力宝伴随着我们的成长,只是在我们开始懂事的时候,他就那么销声匿迹了,多年以后,凭着一个新鲜锐利的新名字-第五季再次抓住我们将要逝去的记忆,然而,也仅仅是那么一瞬间。我想处于我这个年龄的人或许从来不去关心健力宝的故事,不去关心为什么健力宝消失了,而且是这么迅速和彻底。
1984年对于中国的企业界来说或许是最具有纪念价值的一年,在这一年联想开始了在计算所的传达室的创业,海尔开始了重生,健力宝的传奇和后来的没落也是从此刻开始的,而伴随着健力宝的崛起的是李经纬。李经纬自小在孤儿院里长的大,成年后在三水县当体委副主任,后来遭人排挤,被派到县里的只有几口米酒缸的酒厂当厂长。后来在李的辛苦经营下,通过上了一条啤酒线,愣是在当地站稳了脚跟。1983年的时候,在国内生产各种可乐的厂家达到2000家之多,但是李经纬却突发奇想地想到了做运动型饮料的想法(大概和体委出身有关吧)。正好广东体育科学研究院的欧阳孝当时研发出了一种能让运动员迅速恢复体力的汽水,李经纬便自己找上门去要求合作。这种饮料就叫做“促超量恢复合剂运动饮料”。当时在健力宝还再一没有品牌,二没有市场的情况下,李经纬就想到了利用1984年4月在广州举行的亚洲足联的运动会来进行营销。健力宝的名字就是在这个时候想出来的,它的商标也是有参与的一个医生的哥哥书写的。最重要的举措是李经纬要用和可口可乐一样的易拉罐来包装健力宝,给人一种高档的感觉。就这样,在亚足联上露过脸的健力宝顺理成章的成了中国奥运代表团的首选饮料。
同年在洛杉矶举办的奥运会上,中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了零的突破,金牌总数跃居世界第四。当然,作为首选饮料的健力宝获得了不可想象的关注。许多记者以东方魔水来称呼健力宝,从此健力宝一夜成名,虽然还没有在国内卖出一罐产品,但是已经种下了成功的希望。
自此,健力宝一发不可收拾,从84年的345万营业额,一路狂涨到几亿,独领中国饮料界风骚15年。期间虽经历的各种商战,但是岿然不改其第一的位置。
然而,拐点出现在1996年,在那一年,在保健品领域获得大量利润的哇哈哈,乐百氏等纷纷进军纯净水市场,康师傅等也纷纷推出茶饮料迎战,饮料市场的规模,一下子扩大了很多。但是,业界翘楚健力宝却一直不为所动,各种理由,作者给出的结论是产权归属问题导致。三水酒厂虽然是李经纬一手养大的,但是在经济关系上却和他没有一点联系,产权是属于三水县的。但是,没有李经纬,就没有健力宝却也是铁板钉钉的事实,自己含辛茹苦养大的孩子,不可能就这样白白送给别人。所以,从心里上来讲,李经纬是希望自己能占有一定的股份的。另外一方面,由于建立的乡镇企业的出身,他必然要为当地解决大量的人口就业问题,所以各种裙带关系导致麻烦不断,行政的干预让李经纬不得不考虑产权改革这件事。由于但是特定的国退民进等历史原因,国家希望一部分国有资产被管理人购买,从而在竞争性市场上减低国家负担。所以,李经纬打算在香港上市,把健力宝迁出三水县,逐步摆脱行政控制和产权不清晰等束缚。所以,在这些完成之前,企业的规模越小,李经纬和他的经营团队所要付出的成本也越小,成功的几率才越大。但是,也正是这一着棋,开始把健力宝拉下了华山之巅,从此开始了跌宕起伏的历史。把健力宝迁出三水,等于一下子切掉了三水县一大半的财政收入,并且质疑李经纬有转移资产的嫌疑。同时,在李经纬的精心策划下,健力宝取得了赴港上市的权利。但是眼看摇钱树被人挖走,三水县开始从中作梗,硬生生地没让健力宝上市成功。李经纬一怒之下,放弃上市,和三水县政府的矛盾大白于天下。三水县也对健力宝加强了监管力度,任何一项新产品的研发都要得到政府的允许才能进行,直接导致健力宝产品线过于单一,经营状况每况愈下。一直到1999年,政府换届,李经纬提议,管理层自筹资金买下政府手中的股份,遭到拒绝。但是,经营不善的健力宝在政府手中依然是一个烫手的山芋,出售是唯一的方法。但是由于前期的交恶,政府宁愿把健力宝烂在手里,也不愿意卖给管理层。
新加坡厂商的收购和哇哈哈的意向都没有成功,三水县的买主已经所剩无几。在这种情况下,李经纬似乎稳操胜券,但是现在,那个臭名昭著的张海,粉墨登场了。他的成名之路,大家可以google一下,数不胜数,我们只要知道他是一个善于空手套白狼的资本家便够了。遇到张海的三水县政府仿佛抓到了一根救命稻草,为了挽回颜面,一3.38亿的低价把健力宝转让出去,这报价比李经纬团队的少了一亿还多。就这样,李经纬带着不甘推出了健力宝的舞台,九天以后,因脑溢血住进医院。
张海其实没有什么钱,本来入住健力宝就没有长久经营的打算,而只是稍加整顿就卖个高价。但是在资本市场上还能呼风唤雨的他,在实业经营上实在是一窍不通。走了被后人唾弃的几招臭棋,硬是把健力宝这个盘好棋给输了。第一步是弃用知名度和美誉度相当不错的健力宝品牌,理由是嫌名字老土,启用了拗口的第五季品牌。
待续…….

1 个评论

  1. 通告:健力宝:卷土重来未可知 « 折腾

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